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品牌商们该以京东等电商平台做渠道么,刘强东和马云究竟谁说的对?
标签:
电商平台
互联网
刘强东
马云
内容来源:黑焰十字      (2016-02-26)
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刘强东亚布力论坛一席话,品牌商应该取消电商部门,业界不明觉厉。马云也隔空喊话。马云的发言,从字面看针锋相对,不应取消而是做地更强大。符合双方的定位。

说起来,京东的POP平台已经很重要,天猫超市开启,也涉足自营,电商双强的战略在逐渐融合,只是侧重有所不同。从电商vs品牌的角度,这一对电商瑜亮的分歧,并没有字面那么大,某种程度上,是组团忽悠品牌商们。

理论上,企业靠业绩说话,业绩最终是通过销售变现的,这一点马云说的没错。但销售并不一定要以电商部的方式来运作,也可以通过专业的供应链服务商,这是刘强东想表达的意思。

多年来的实践证明,大多数传统品牌商做不好电商,既使那些能够做好自营电商的少数佼佼者:苹果、小米、格力,他们自营电商的成功,也源于强势产品和品牌的成功,而不是相反。自营电商做不好,利润中心做成了成本中心,应该开源(马云)节流(强东),两位电商大佬对现状的判断,实际上又遥相呼应。

所以说,这不是一个抽象的自营电商to be or not to be的问题,而是对于特定的品牌商,根据自身的实际情况,电商部门投入产出权衡的问题。每个品牌商都有一个乔布斯梦,也是马云所描绘的理想状态。但现实是残酷的,不能不说刘强东说的才更具适用性,大多数品牌商不具备做好自营电商的能力。

受到互联网的冲击,传统品牌商半推半就地触网,方式主要有两种,一是找电商代运营、二是自建电商团队。代运营的问题先不谈,说说自建的电商团队,问题经常体现在三个方面:部门定位模糊、投入太大、没有合适的人才。

首先每个公司对于电商的定义有所不同,小的把电商视做淘宝,大的一般野心勃勃想着要自建电商网站。标配由一个副总带队,兼营C2C(主要是天猫淘宝)、B2C(主要是京东)。品牌商对其的战略定位,加之电商人才的昂贵,团队一般人数不多,我见过只有三个人的“精干”电商部门。

虽然人少,但是任务多。这样的电商部门实际上囊括了传统企业直销部、渠道部、数字营销部、品牌部、客服部等全面的功能,所以没个副总级别的人,基本上管不动这个摊子,没法协调对口部门。

由小见大,再看几个小C的例子,就知道大C、大B将要面临的问题,并且不是线性而是几何级数的增长。

我的同学A,座标上海,温商二代美女。炒股亏了几十万,最近开始老实点做生意。从国外引进了一个乳制品品牌,在国内进行代理。家里的关系主要是酒类渠道,帮不上忙,准备从线上走起。即使她曾经每个月淘宝败好几万,其实搞不清电商部门的具体职能,一开始以为只要有修图和客服就行,后来发现不行,得有运营、策划、渠道管理、有投放管理......东西还没正式开卖,团队已经迅速膨胀。年后情况如何,最近还没沟通,反正有点乱。

我的亲戚B,座标湖南益阳,做茶叶生意。具有小城市小商人的互联网焦虑症,不懂互联网,也不太懂电商,只知道网上能卖东西。看到不少电商致富故事,觉得很有机会,想参一脚。想要开淘宝,问我意见,我说电商圈有句话叫“无百万,不入猫”,大意就是做天猫就必须有一个完整的团队,初期投入加备用金少说也要百来万。然后把整个部门的职能和人员构成和他说了一遍,我就静静地看着他惊呆的脸。

我的朋友C,座标浙江慈溪,经营一家淘宝店,卖家居用品。连续两年每年交易额2000万上下,去年把公司卖掉了。你猜卖了多少钱?才不到800万。平时看惯了互联网公司的估值模型,看这个数字简直掉眼珠。合理吗?合理。一年净利润150万,5倍PE卖掉的。问他为啥卖掉公司,累啊,又找不到一个接手的,招了3个总监进来,没一个hold住的,辞了2个,还有一个有点用。用他的话说,与其让他们瞎折腾,还不如他自己瞎折腾。反正是折腾,卖给别人折腾不瞎操心了。

“网上四大妖人”的梗我几乎都用完了,诠释了品牌企业搭建电商部门的一些主要问题。部门的权责划分靠摸索,最终可以解决。钱也相对好说,不少传统企业还有不少家底。人才的缺口最麻烦,电商人才集中在长三角珠三角,北京也有一些,其余地方就比较悬了。

这些问题都并非不可解决,但对品牌商来说,目标是盈利,而不是为人类的电商事业当小白鼠。对于大多数品牌商,不设电商部不失为一个好的选择。

太阳底下没有新鲜事,电商和传统零售有继承有变革。因为电商平台的存在,信息差被逐渐抹平,商品的发现成本大大降低。以前需要满大街逛才能淘到好货,现在用户一个搜索框一个筛选器立马解决问题。这使得产品和品牌的马太效应更加强烈,定位清晰、设计精美、口碑良好的产品得以迅速热销。这正是为何刘强东还说到,大多数传统企业索性卖掉公司算了,因有没有找到自己的优势,产品只会越来越弱。

产品购买方式的变化,使得自主销售能力的重要性相对下降。对于品牌商,将原本投入电商的资源投入改良产品、改善设计,边际收益更高。更重要的是对平台规则、市场环境的把控,对自身优势的发掘。

对于大多数品牌商,不如把握自己最擅长的部分,将面向终端的销售交托给京东这样的线上采销渠道。这对于新产品,特别是新品牌来说,是一个较优的选项,一种轻资产,试错成本较低的运营思路。

作者 黑焰十字 本文转自 虎嗅网

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